Votre bœuf vous l’aimez à 25% de gras ou à 75% de maigre ?

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La semaine commence très bien avec la découverte de cet article  de Michel Tuan Pham (18 pages en pdf) mêlant deux de mes sujets favoris : le marketing et les biais cognitifs.

L’auteur y aborde le sujet de la prise de décision en marketing, tant du point de vue du producteur que du consommateur.  A travers moults exemples, il démontre l’importance de la prise en compte de différentes formes d’heuristiques de jugement dans le processus de décision.

Le document  nous pousse à nous interroger sur la pertinence de notre raisonnement « logique » (et qui, du fait des biais cognitifs, ne l’est finalement pas). Et il ouvre des perspectives très concrètes.

Des heuristiques de quoi ?

Comme, d’une part, je n’ai pas envie de vous perdre en vous envoyant directement sur Wikipedia  et que, d’autre part, je ne pense pas qu’utiliser des mots savants pour donner l’illusion d’une expertise soit la meilleure façon de s’adresser respectueusement à ses lecteurs, il me semble peut-être (sûrement) pertinent de préciser avant de poursuivre  ce que sont heuristiques de jugement et biais cognitifs.

On peut apparenter les heuristiques à des opérations mentales automatiques. Ces raccourcis sont indispensables pour nous permettre de gérer la quantité démesurée d’information que nous devons traiter au quotidien pour prendre nos décisions. Nous prenons donc une grand partie de ces décisions d’une façon automatique, en fonctionnant par exemple par analogie avec des expériences passées. Combien de paramètres automatiques devons nous maîtriser dans cette alternance de déséquilibre et de rééquilibre qu’est la marche ? C’est parce que nous avons déjà freiné que nous savons quelle distance il nous faut pour nous arrêter. Mais le problème de cette méthode, c’est qu’elle induit des biais. Les automatismes nuisent à la vision objective des événements et conduisent à une perception déformée de la réalité.

Ce sont ces biais cognitifs qui nous portent instinctivement à trouver qu’un bœuf à 75% maigre est plus sain qu’un bœuf à 25% gras ou qu’une opération qui a une potentialité de réussite de 40% est moins risquée d’une autre dont la probabilité d’échec est de 60%.

Pour que le message que vous diffusez soit perçu de la façon dont vous le souhaitez, il est donc nécessaire de prendre en compte cette déformation potentielle. Voire, et c’est encore mieux, de vous en servir…

Prendre en compte le cadre de décision…

C’est l’un des principaux enseignements que l’on peut tirer de l’article. La prise de décision dans le processus d’achat ne repose pas sur la seule analyse des caractéristiques d’un produit, mais s’inscrit dans un cadre global qui prend également en compte différents biais cognitifs : les croyances, les processus d’ancrage, effets d’attraction, de compromis ou de contraste détaillés dans le document.

Votre offre ne sera jamais analysée en fonction de ses caractéristiques intrinsèques, mais en fonction de l’expérience globale du visiteur.

Prenons l’exemple le plus simple : l’effet d’humeur. Oui, l’humeur est considérée comme un biais cognitif dans la mesure où elle modifie la perception que l’on a de la réalité.  Une personne de bonne humeur estimera mieux un produit qu’une personne globalement contrariée. Bien entendu c’est un truisme mais pourtant, qui se soucie de ce paramètre dans la construction de son site ? Les sites performants, qui attachent beaucoup d’important à la connivence et à tous  les détails ergonomiques qui peuvent agacer le visiteur et ruiner tout espoir de transformation au premier clic.

Si l’on devait garder en tête une logique d’approche d’approche de l’ergonomie et de l’expérience utilisateur, ce serait « l’ensemble des paramètres du site qui influent sur l’humeur du visiteur ». Que peut détester un visiteur ? Perdre son temps, tant parce que le site est long que parce que l’information est mal rangée. Ne pas se sentir objet des attention des concepteurs, qui le laissent face à des termes techniques incompréhensibles dans l’ambiance glacée d’un discours d’expert qui pense convaincre en se montrant « savant ».

Il est objectivement très difficile de juger par soi-même de la réussite de ses efforts dans le domaine de l’ergonomie. Il est donc indispensable de faire tester son site de façon objective pour déceler les failles qui peuvent modifier l’humeur des visiteurs. Et de bien induire ce paramètre dans le scenario de test. Il ne suffit pas que vos clients trouvent vos produits. Il faut que le chemin soit agréable.

… le faire varier et le tester.

Dans une approche plus analytique, utilisez les possibilités offertes par l’A/B testing pour vérifier si le cadre de décision que vous proposez est pertinent. Mesurez l’impact d’une approche différente dans la présentation d’une offre. Non seulement dans le wording ou la composition spatiale, mais dans les éléments de décision. Quel est l’avantage concurrentiel réel  de votre produit dans le contexte de perception du consommateur? Quel est le meilleur parcours à proposer pour les meilleurs résultats?

Et pour finir, l’anecdote que je voulais absolument placer et qui est authentique.

Je me souviens d’une anecdote (authentique donc disais-je) que m’avait raconté mon père. Il avait débuté sa carrière en vendant des lames de rasoir dans des villages de Côte d’Ivoire dans les années 1960. Pour faciliter la vente, chaque client achetant un lot de lames se voyait remettre un gadget. Les ventes peinant  à décoller, mon père eut un jour l’idée de vendre le gadget et d’offrir en prime les lames… Succès !

En changeant l’ordre de présentation des avantages, il avait modifié le cadre de décision le rendant efficace au regard de sa cible.

A garder en tête.

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